оперативный и стратегический маркетинговый анализ

В разные периоды различные сегменты бизнеса брали на себя лидирующую роль, позволяя поддерживать на достаточном уровне жизнеспособность всего предприятия.Однако широкая диверсификация ОАО ЂЂЂУралмашЂЂЂ создавала немало проблем в управлении, поэтому в 95-98 гг. была проведена реструктуризация системы управления предприятием. Первоначально (1995-96 гг.), в Дирекции по сбыту были сформированы по продуктовому признаку Управления продаж. В дальнейшем они стали ядромпяти стратегических бизнес-единиц (СБЕ), получивших наименование продуктовых фирм. Фирмы были также сформированы по продуктовому признаку, объединив в своем составе сбытовые продуктовые службы и конструкторские подразделения, ранее занимавшиеся разработкой именно этих продуктов. До реструктуризации конструкторские службы входили в состав Научно-исследовательского института тяжелого машиностроения (НИИТяжмаш). По завершении реструктуризации в составе НИИТяжмаш были оставлены технологические и научно-технические службы общего назначения. Двухлетний опыт совместной работы конструкторских и сбытовых подразделений показал высокую эффективность подобного взаимодействия. Только благодаря такой организации удалось в кратчайшие сроки решить задачу создания и изготовления большой партии новых буровых установок для ОАО ЂЂЂСургутнефтегазЂЂЂ, машин непрерывного литья заготовок (МНЛЗ) для Магнитогорского металлургического комбината и других объектов. С созданием продуктовых фирм Дирекция по сбыту ОАО ЂЂЂУралмашЂЂЂ была переименована в Дирекцию по маркетингу и продажам ОАО ЂЂЂУралмашЂЂЂ, на которую были возложены основные маркетинговые функции. Как явствует из схемы в ОАО ЂЂЂУралмашЂЂЂ организована двухуровневая система маркетинга. На корпоративном уровне работает служба стратегического маркетинга ЂЂЂ Управление стратегического маркетинга. На тактическом уровне работают соответствующие подразделения продуктовых фирм ЂЂЂ отделы или бюро оперативного маркетинга. Таким образом, сделан следующий шаг на пути создания в ОАО ЂЂЂУралмашЂЂЂ системы интегрированного маркетинга Создание в бизнес-единицах штатных подразделений, ориентированных на исследования и маркетинговое планирование в рамках закрепленного продуктового направления продиктовано стремлением выделить эти функции, отделив их от продавцов и конструкторов. Такая организация позволит быстрее пройти процесс адаптации к новым условиям, более тщательно контролировать положение отдельных продуктов на рынке, будет стимулировать их развитие на основе внутренней конкуренции между продуктовыми фирмами. Кроме того, наличие небольшого функционального подразделения с маркетинговой ориентацией позволяет систематизировать деятельность продуктовых фирм по реализации стратегических задач и облегчает их взаимодействие с управлением стратегического маркетинга. Разделение функций стратегического и оперативного маркетинга будет гарантировать разработку и проведение взвешенной маркетинговой политики компании. Функции маркетинга распределены следующим образом: Продажи, их обеспечение, логистика ЂЂЂ подразделения фирм, управление планирования сбыта, управление планирования взаимозачетов, управление декларирования и отгрузки. Развитие продукта ЂЂЂ инжиниринговые (конструкторские) подразделения фирм. Ценообразование ЂЂЂ службы продаж и оперативного маркетинга фирм во взаимодействии со службами Дирекции по финансам и экономики, Управление стратегического маркетинга (ценовой анализ). Исследования и анализ рынка, прогнозирование, реклама ЂЂЂ Управление стратегического маркетинга и подразделения оперативного маркетинга. Планирование маркетинга ЂЂЂ Управление стратегического маркетинга и службы оперативного маркетинга. Взаимодействие стратегической и оперативных маркетинговых служб можно проиллюстрировать на примере деятельности по исследованию рынка. Оперативной деятельностью по исследованию рынка занимается служба оперативного маркетинга, в основном, через сотрудников управлений продаж, наиболее часто контактирующих с потребителями. На сотрудников оперативного маркетинга возлагаются задачи сбора преимущественно первичной конъюнктурной информации. Сбор информации о потребительских свойствах оборудования осуществляется в основном сотрудниками инжиниринговых подразделений продуктовых фирм. Вся собранная первичная информация, включая отчеты о встречах с потребителями, партнерами и конкурентами, накапливается в службах оперативного маркетинга фирм и с определенной периодичностью передается в управление стратегического маркетинга. Наиболее важные материалы, требующие срочного анализа и принятия каких-либо решений, передаются в стратегический маркетинг немедленно. Функции анализа рыночной информации возложены на продуктовые отделы управления стратегического маркетинга. Помимо информации от отделов оперативного маркетинга сотрудниками стратегического маркетинга накапливается, систематизируется и обрабатывается информация из вторичных источников ЂЂЂ журналов, газет, брошюр, сети

ОАО ЂЂЂУралмашЂЂЂ является предприятием с высоким уровнем диверсификации. ОАО ЂЂЂУралмашЂЂЂ осуществляет разработку, производство и поставку широкого спектра горного, металлургического и нефтегазового оборудования. Именно это обстоятельство предопределило тот факт, что в тяжелых условиях нестабильности российской экономики ОАО ЂЂЂУралмашЂЂЂ устояло и сохранило свой основной технический и кадровый потенциал.